El servicio al cliente con ADN de marca se convierte en una estrategia de crecimiento

Resumen Investigación de FGV muestra que el 62% de las empresas brasileñas tratan la atención al cliente como un centro de costos, perdiendo competitividad, mientras expertos abogan por su integración a la cultura organizacional para generar valor y fidelización.

La experiencia del cliente es uno de los principales impulsores de la lealtad y la reputación de marca. Las empresas que aún consideran la atención al cliente como un sector operativo pierden competitividad. Esta es la evaluación de João Paulo Ribeiro, experto en cultura organizacional centrada en el cliente y CEO de Grupo Inove, organización que ha trabajado con más de 100 empresas en Brasil y el extranjero.

Mientras el servicio al cliente se aleje de la planificación estratégica, seguirá solucionando problemas en lugar de generar valor. El servicio al cliente es la cultura viva de la empresa; es donde el cliente ve, en la práctica, lo prometido por el departamento de marketing —afirma Ribeiro—.

Según una encuesta de FGV Projetos, el 62% de las medianas y grandes empresas del país aún clasifican la atención al cliente como un factor de costo, no de valor. Esta cifra contrasta con los datos de la consultora PwC, que indican que el 73% de los consumidores brasileños han abandonado una marca tras malas experiencias con la atención al cliente.

“Las cuentas no cuadran. Es incoherente invertir en marca e innovación si se descuida el canal de contacto con el cliente”, añade el ejecutivo.

El servicio como espejo de la cultura

Para João Paulo, la atención al cliente debe ser el primer sector en reflejar los valores de la cultura organizacional. Argumenta que las empresas con una cultura clara, vivida internamente, tienen mayor capacidad para ofrecer experiencias consistentes, y esto empieza con los equipos de relaciones.

“El comportamiento del proveedor de servicio al cliente dice más sobre la empresa que cualquier campaña institucional. Ahí es donde se revelan los verdaderos valores de la organización”, afirma. Según João, es posible identificar síntomas claros de desajuste entre la cultura y el servicio al cliente, como la alta rotación de personal, la falta de autonomía entre los proveedores de servicio al cliente y la ausencia de indicadores vinculados a la experiencia.

Un estudio de 2024 realizado por McKinsey & Company corrobora esta opinión. La consultora demostró que las empresas que integran la experiencia del cliente en su cultura interna pueden aumentar los índices de satisfacción hasta en un 20 % y reducir los conflictos en la atención al cliente en un 35 %. En Brasil, según datos de Hibou Market Monitoring, el 68 % de los consumidores afirma haber recibido un mal servicio por parte de empleados claramente desprevenidos o desmotivados.

Reestructurar el servicio para crecer

Al frente del Grupo Inove durante más de una década, João Paulo implementa diagnósticos personalizados de cultura y servicio que ayudan a las empresas a transformar su gestión de relaciones en una ventaja competitiva. El enfoque incluye análisis de liderazgo, capacitación de equipos y ajustes de procesos con énfasis en la escucha activa.

Antes de mejorar el guion, hay que escuchar a quienes están en primera línea. Muchos directores ejecutivos buscan eficiencia sin escuchar a quienes atienden al cliente a diario, afirma.

El ejecutivo cree que el camino a seguir es integrar la atención al cliente en las decisiones de gestión. «La atención al cliente no es solo un canal de quejas. También es una fuente de conocimiento, innovación y una percepción real del mercado», resume.

Indicadores de advertencia

Ribeiro enumera cinco señales de que el servicio al cliente está desconectado de la cultura de la empresa:

Volumen de negocios por encima de la media del sector;

Falta de claridad de propósito entre los asistentes;

Baja tasa de resolución del primer contacto (FCR);

Desajuste entre el discurso de marca y las prácticas de servicio al cliente;

Ausencia de indicadores de experiencia, como NPS o CSAT.

Las empresas que se enfrentan al menos a tres de estas señales, según el experto, tienen ante sí un reto urgente de reposicionamiento estratégico en el área.