El marketing de ingresos ayuda a los hoteles a generar ganancias cuando los triunfos no son suficientes

Los hoteles aman las victorias. El marketing celebra los clics récord, las ventas cierran grandes acuerdos y los ingresos mantienen las tarifas estables durante las temporadas bajas. Sin embargo, estas victorias superficiales no siempre se traducen en ganancias. Pueden ocultar márgenes bajos y costos crecientes. El verdadero crecimiento requiere un cambio de mentalidad. En lugar de perseguir cifras que parecen impresionantes pero no impulsan las ganancias, los hoteles necesitan una estrategia que una a todos los departamentos en torno a la rentabilidad. El marketing de ingresos proporciona este marco, alineando a los equipos de ventas, marketing e ingresos para tomar decisiones más inteligentes.

En este artículo, aprenderá cómo adoptar el marketing de ingresos para lograr un crecimiento duradero.

El marketing de ingresos es la unificación de las ventas, el marketing y la gestión de ingresos en torno a la misión común de aumentar la rentabilidad total.

Este es un cambio fundamental en la forma en que los hoteles miden el éxito y toman decisiones.

Históricamente, cada departamento se centraba en sus propios objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI), descuidando así la colaboración necesaria para impulsar el crecimiento de las ganancias. Una encuesta de la Universidad de Cornell a 400 profesionales de ingresos reveló que la mitad estaban integrados en ventas y marketing, mientras que un tercio operaba en departamentos autónomos. Este modelo compartimentado ha limitado la rentabilidad durante mucho tiempo, incluso cuando los propios responsables de ingresos exigen un rol más interdisciplinario.

En el modelo de marketing basado en ingresos:

• Cada decisión se evalúa en función de su impacto en el resultado final.
• Las campañas, los precios y las estrategias de ventas se construyen a partir de los mismos datos.
• Los equipos operan como un solo equipo empresarial, no como departamentos separados.

Este cambio ha sido largamente esperado y finalmente es posible gracias a la calidad de los datos y la integración que ahora estamos viendo en los sistemas.

Una venta flash podría generar un retorno significativo de la inversión publicitaria, pero si el descuento fuera mayor de lo necesario, los márgenes se verían afectados. La venta podría atraer a un grupo grande, pero con un precio reducido y un gasto mínimo en alimentos y bebidas, el negocio sufriría pérdidas.

La ocupación también puede ser engañosa. Un hotel lleno es inútil si has cedido demasiadas comisiones a las OTA o has rebajado noches que habrías vendido de todas formas.

Los gerentes de departamento deben replantear el concepto de éxito, abandonando las métricas de vanidad y concentrándose en lo que realmente importa: la rentabilidad.

Aquí es donde entra en juego el concepto de marketing de ingresos . Alinear las decisiones comerciales y los equipos hacia el objetivo de rentabilidad total puede ayudar a impulsar el crecimiento sostenible de los hoteles.

Los hoteles ya no pueden permitirse operar como antes. Varios factores están acelerando esta transición hacia el marketing de ingresos:

La mano de obra, los servicios públicos y las comisiones siguen aumentando. Si bien los ingresos pueden parecer sólidos, el aumento de los costos puede afectar rápidamente la rentabilidad de un hotel.

La personalización y la comodidad son ahora omnipresentes para los huéspedes, lo que obliga a los hoteles a alejarse de los correos electrónicos genéricos y las campañas de marketing para lograr resultados. Por otro lado, los huéspedes están cada vez más acostumbrados a los precios dinámicos. Gracias a Uber y las aerolíneas, los consumidores comprenden que los precios cambian según la demanda. Esto brinda a los hoteles la oportunidad de ajustar los precios sin comprometer la confianza del viajero.

Los sistemas PMS, RMS y CRM integrados, combinados con pronósticos basados ​​en IA, proporcionan a los hoteles información en tiempo real sobre la demanda y el comportamiento de los huéspedes. Mejor aún, pueden medir el impacto de las campañas y estrategias en las ganancias, no solo en clics o noches de hotel, lo que les permite gestionar campañas coordinadas y hacer un seguimiento de sus resultados desde un solo lugar.

Para cambiar a una mentalidad de marketing orientada a los ingresos, los hoteles deben:

Las aperturas, los clics e incluso las tasas de ocupación pueden ser engañosas. Una campaña que genera mucha interacción o llena las salas rápidamente no es un éxito si afecta los márgenes. En su lugar, concéntrese en los ingresos netos, el margen de contribución, la eficiencia del canal y el valor del ciclo de vida del cliente como verdaderas métricas del éxito.

Olvídate de las promociones basadas en el calendario, como el Black Friday o los descuentos de fin de verano. Las actividades de marketing deben seguir las señales de demanda de tu RMS y PMS. Por ejemplo, si las previsiones indican un hueco en la disponibilidad dentro de dos semanas, lanza una campaña dirigida a cubrir esas fechas sin descontar fines de semana o noches que, de lo contrario, estarían agotados.

Segmentos básicos como " negocios vs. ocio " no lo explican todo. La segmentación basada en la rentabilidad considera el coste de adquisición, la duración de la estancia y la repetición. Las áreas de interés de alto valor incluyen clientes recurrentes (bajos costes de adquisición), conversiones de OTA (alto potencial de venta directa) y huéspedes de larga estancia (mayor RVPAR con menores costes operativos).

No todas las reservas son iguales. Un hotel con un 60% de reservas en agencias de viajes online (OTA) puede ser menos rentable que uno con una menor ocupación y más clientes directos. El marketing de ingresos evalúa los costes de adquisición y los márgenes de contribución en cada canal para maximizar la rentabilidad, no solo el volumen.

Los cambios en la demanda ocurren rápidamente y los días de espera ya no son un problema. Las herramientas de IA causal ayudan a los hoteles a comprender por qué cambia la demanda y a recomendar las acciones de marketing más rentables en tiempo real. Un estudio comparativo mostró que las recomendaciones de precios de RMS se ignoran el 391 % del tiempo, lo que demuestra la reticencia que muchos hoteles aún muestran a recurrir a la automatización. Los hoteles deben adoptar esta tecnología, y algunos sistemas alcanzan una precisión del 95 %. Es evidente que las herramientas basadas en datos superan a las respuestas manuales.

Los principios son poderosos, pero los hoteleros necesitan verlos aplicados en la práctica. Aquí hay algunos ejemplos de cómo está tomando forma el marketing de ingresos centrado en la rentabilidad:

Una venta flash puede generar un aumento repentino de reservas, pero a menudo ofrece descuentos en noches que, de otro modo, se habrían vendido a precio completo. Utilizando principios de marketing de ingresos, las promociones siguen las señales de la demanda. Si los pronósticos indican baja ocupación entre semana, el departamento de marketing puede lanzar una campaña dirigida a viajeros de ocio locales, cubriendo las vacantes sin reducir las tarifas.

Los huéspedes que reservan frecuentemente su propiedad a través de agencias de viajes online (OTA) representan una oportunidad oculta. Al identificar estos segmentos en su CRM, puede dirigirse a ellos con beneficios personalizados para reservas directas, como un check-in flexible o una mejora gratuita. Esto aleja a su negocio de los canales con comisiones altas y, al mismo tiempo, fortalece la fidelización.

En lugar de descuentos generales, utilice datos de segmentación para diseñar ofertas personalizadas para huéspedes de alto valor. Por ejemplo, los teletrabajadores que reservan estancias de más de 10 noches durante la temporada baja pueden recibir incentivos con servicios de limpieza semanales y beneficios de coworking. El resultado: mayor RevPAR, menores costes de adquisición y menor rotación operativa.

Cuando se celebran eventos locales como un festival gastronómico, un evento deportivo o una conferencia, los equipos pueden reaccionar con rapidez. El departamento de ingresos establece tarifas estratégicas, mientras que el de marketing gestiona campañas específicas que resaltan el valor añadido, como el check-in anticipado o los traslados gratuitos. Al alinearse con la rentabilidad, el hotel mantiene la demanda internamente en lugar de que la capturen las OTA.

Convertir la rentabilidad en su guía requiere más que solo nuevas métricas. Requiere una nueva mentalidad por parte de los equipos de ventas, marketing y gestión de ingresos.

Las estrategias de marketing de ingresos parten del liderazgo. Un líder de ventas dedicado garantiza que las ventas, el marketing y la gestión de ingresos funcionen bajo un mismo marco. Esto evita la situación habitual en la que el departamento de ventas reduce las tarifas para cumplir los objetivos o aplica descuentos excesivos de marketing sin cumplir con las normas de gestión de ingresos.

Los gerentes de ingresos deben comprender los costos de adquisición de clientes. Los profesionales de marketing deben ser capaces de interpretar los informes de RevPAR. Los equipos de ventas deben comprender el valor de vida de los diferentes segmentos de clientes. La capacitación interfuncional ayuda a cada departamento a ver el panorama general y alinearse con la rentabilidad en lugar de con los éxitos individuales. Actualmente, muchos profesionales de ingresos ni siquiera están presentes: una encuesta de HSMAI reveló que dedican menos de la mitad de su tiempo a actividades generadoras de ingresos y solo entre el 2 % y el 3 % a colaborar con ventas y marketing.

No es posible alinear equipos sin alinear datos. Un único panel que combina información de PMS, RMS y CRM garantiza que todos trabajen desde la misma fuente. Cuando los equipos pueden ver claramente cómo sus acciones se impactan mutuamente y contribuyen al resultado final, es mucho más probable que colaboren.

Priorizar la rentabilidad no significa apegarse a reglas rígidas. Significa experimentar con estrategias y luego enfocarse en lo que genera el crecimiento más sostenible. Pruebe nuevos paquetes, segmentos, combinaciones de canales o activadores de campañas y mida su impacto en la ganancia neta.

El marketing de ingresos ofrece un nuevo enfoque, que se aleja de las métricas que parecen válidas en teoría, pero que en realidad no marcan la diferencia. Al unificar las ventas, el marketing y la gestión de ingresos en torno a objetivos compartidos, los hoteles pueden ir más allá de las métricas imprecisas y empezar a desarrollar estrategias que realmente impulsen su negocio.

La clave para que este cambio funcione es la tecnología. Gracias a las plataformas integradas actuales y a la inteligencia artificial avanzada, los equipos de ventas pueden comprender los motivos de cada reserva y actuar en consecuencia en tiempo real. Esto implica no solo ajustar las tarifas, sino también activar las promociones más adecuadas para maximizar la rentabilidad.

El Informe de Experiencia del Usuario de PMS explora cómo los sistemas de gestión de propiedades intuitivos impactan la eficiencia, la capacitación y la retención del personal hotelero. Basado en una encuesta a 500 empleados, destaca los desafíos clave y el papel del diseño intuitivo en la mejora de las operaciones hoteleras.

Haga clic aquí para descargar el informe “ Informe sobre la experiencia del usuario de PMS: cómo la experiencia de usuario intuitiva impulsa el éxito ”.

Aplique los principios del marketing de ingresos para coordinar equipos, centrarse en las ganancias y generar un crecimiento sostenible. Utilice la información compartida para perfeccionar estrategias, tomar decisiones basadas en datos y empezar a construir un negocio hotelero que prospere gracias a la rentabilidad sostenible y al valor añadido para el huésped.