110 millones de euros en pérdidas en dos años: La Samaritaine, el imperio en ruinas de Bernard Arnault

Artículo publicado en el sitio web de L'Humanité , el 23 de diciembre de 2024.

Desde el Pont-Neuf, el edificio Art Nouveau, coronado con su letrero de lava esmaltada, se alza a lo lejos bajo un haz de luces policromadas. Decorada para la temporada navideña, la versión LVMH de la Samaritaine no atrae a multitudes en esta noche de diciembre, ideal para las compras navideñas de última hora.

En el histórico edificio de la Rue de la Monnaie (distrito ¹ de París), frente a la sede de Louis Vuitton , los escaparates, donde se exhiben maniquíes con rostros inexpresivos, parecen dejar indiferentes a los transeúntes. Habrían tenido tiempo de sobra para pasear por la calle, especialmente peatonal... por Bernard Arnault , quien se siente como en casa en este barrio, ubicado casi en el centro de París.

Los raros visitantes que se aventuran en los antiguos "grandes almacenes parisinos", construidos hace más de 150 años, tienden a acudir, cámara en mano, a la monumental escalera con sus 270 escalones de roble originales, en lugar de a la lúgubre hilera de pañuelos Burberry de 500 euros expuestos en la entrada.

Las plantas vacías dejan a los vendedores solos en medio de plataformas cuyo diseño higienizado recuerda a las tiendas de los aeropuertos, lo que no sorprende si tenemos en cuenta que la explotación de las tiendas ha sido confiada a DFS (Duty Free Shoppers), filial de LVMH y líder mundial en la venta de productos de lujo a viajeros.

¿Qué quieres que haga allí? ¡No me va nada! En aquel entonces, Samar era la tienda de los pobres. ¡Comprábamos de todo, como decía el anuncio! Los que no tenían dinero venían aquí, y los demás, a Bon Marché (también propiedad de LVMH – N. del E.). ¡Qué bien que lo hayan renovado, pero ya no se parece en nada! —responde Marie, una septuagenaria de la zona, en la Rue de Rivoli, con vistas a la segunda tienda que sobrevivió al desmantelamiento ordenado por Bernard Arnault tras la compra de la marca.

Un trofeo simbólico que se suma a su larga lista de conquistas en la capital, donde habría adquirido, según un recuento de Mediapart, más de 200 direcciones, vampirizando el espacio público con sus marcas (Louis Vuitton, Christian Dior, Berluti, Sephora, etc.).

Tras quince años de trabajo, el multimillonario impuso su proyecto inmobiliario y su estrategia comercial, que con un coste de 750 millones de euros, además de equipar los edificios a la perfección, se centró en despojarlos de su imagen de "gama baja" , eliminando primero todos sus departamentos emblemáticos. Con el objetivo de convertirlo, tras su reapertura en 2021, en "el escaparate del arte de vivir francés ".

De los tres bloques de 70.000 metros cuadrados adquiridos por el gigante del lujo, las dos tiendas renovadas de la rue de la Monnaie y de la rue de Rivoli ocupan ahora sólo una superficie reducida de aproximadamente 20.000 metros cuadrados, en comparación con los casi 50.000 metros cuadrados que tenía durante el apogeo de la tienda, que hasta entonces se jactaba de ser la más grande entre sus competidores parisinos (por delante de Le Bon Marché, Galeries Lafayette y Printemps).

Parte del espacio restante se destinó a las oficinas de LVMH y, tras una concesión obtenida por el ayuntamiento de París, a una guardería y 96 viviendas sociales. En cuanto al último edificio a orillas del Sena, el mejor equipado, con su famosa terraza que ofrece una vista impresionante de los tejados y monumentos de la capital (anteriormente accesible gratuitamente incluso para los curiosos), LVMH ha instalado allí Cheval Blanc, un palacio de 72 habitaciones. Para disfrutar de la excepcional vista, ahora es imprescindible cenar en el restaurante gourmet del hotel.

El objetivo del multimillonario: dirigir a esta clientela extranjera ultra rica hacia las numerosas marcas expuestas en la tienda, pero también hacia sus servicios o, mejor dicho, hacia «las experiencias únicas» propuestas en su spa, sus clases de yoga o incluso sus visitas guiadas diseñadas para descubrir la historia de La Samaritaine.

Aunque del Samar de antaño solo quedan sus muros, LVMH no duda en capitalizar la historia épica que presidió el nacimiento de los grandes almacenes, creados en 1870, en la trastienda de un café de la rue de la Monnaie, por Ernest Cognacq, un vendedor ambulante que venía a vender allí sus calicós, y su esposa, Marie-Louise Jaÿ, vendedora de Le Bon Marché.

De éxito en éxito, impulsados por la proximidad de Les Halles y La Belle Jardinière (actual sede de Louis Vuitton), la pareja fue adquiriendo gradualmente los edificios circundantes, incorporando a dos destacados arquitectos: Frantz Jourdain (para el edificio Art Nouveau de la Rue de la Monnaie) y Henri Sauvage (para la tienda Art Déco junto al Sena). El nombre de la tienda era un guiño al lugar donde Ernest Cognacq instaló por primera vez su paraguas rojo de vendedor, en el Pont-Neuf, cerca de una antigua bomba de agua coronada con un adorno que representa una escena del Evangelio, donde la samaritana ofrece de beber a Cristo.

El éxito comercial, firmemente arraigado en su sesgo popular, perduraría hasta la década de 1970, antes de que el déficit aumentara año tras año, en particular debido a la marcha de Les Halles de Baltard a Rungis. Cuando Bernard Arnault se fijó en la marca, se hizo cargo de «la niña enferma de los grandes almacenes» , en palabras de Philippe de Beauvoir, quien asumió la dirección tras su reapertura en 2021.

Tres años después de su gran reapertura bajo el auspicio de Emmanuel Macron, la apuesta comercial del multimillonario, que dependía de una clientela turística menor de lo esperado, ha fracasado. «La realidad es que ya no están invirtiendo en esta tienda», confiesa Jean-Michel Remande, representante sindical de la CGT, quien ha visto cómo los proveedores se han puesto en marcha a lo largo de los meses, mientras que la plantilla se ha reducido de casi 1.000 empleados a 500 en la actualidad. En 2023, se prevén pérdidas de 90 millones de euros, sobre una facturación de unos 60 millones de euros, según fuentes sindicales.

Una señal del malestar: la dirección del grupo anunció, durante una reunión de la CSE, su intención de retirar la gestión de los grandes almacenes de DFS a partir ^{del 1} de enero de 2025, con el fin de vincularlos al Bon Marché, que goza de mejor salud financiera. Este reajuste también revela el deseo de proteger una pieza clave del control de Bernard Arnault sobre el "Vientre de París", lo que él considera "su triángulo dorado del arte de vivir francés" , según un artículo de Le Parisien ... propiedad de LVMH.