El fenómeno de mercadeo en que se convirtió la 'pelea' de Frisby por el registro de su marca sin permiso en España

El pollo Frisby completa ya varios días en la boca de millones de colombianos y no precisamente por cuenta de una mega promoción en su oferta gastronómica o un bajonazo en los precios de sus imponentes combos familiares, nada más quisieran sus fieles clientes. La razón ha sido la solidaridad que despertó en esos cientos de miles de seguidores el hecho de que la marca insignia de la compañía se haya registrado en España, sin la debida autorización de sus creadores en Colombia.

Tan pronto se conoció el hecho los mensajes de apoyo a la compañía, a sus dueños y a los empleados, así como el rechazo a esa acción a través de las redes sociales no se hicieron esperar, al punto que en cuestión de pocas horas la noticia ya era un fenómeno viral sin precedentes en el ámbito empresarial colombiano.

La polémica surgió luego de que los dueños de Frisby en Colombia denunciaran el uso indebido de su marca en la 'Madre Patria', donde apareció registrada como 'Frisby España SL'. Pero no solo el nombre de la compañía 'criolla' se estaría usurpando en el país ibérico, también el logo, el personaje y los colores de la cadena de restaurantes, tal como lo evidencian algunas imágenes que han circulado por las redes sociales en las últimas semanas.

Detrás de dicha acción están el abogado Gonzalo Barrenechea Correa y Jacqueline Guillemine Pérez, quienes constituyeron la sociedad ante el notario Juan Ignacio Gomeza Villa, en Bilbao (España), donde quedó domiciliada la nueva sociedad. Lo que quizás no estaba en sus cuentas era la dimensión que alcanzaría esta acción, no solo en las redes sociales, en donde los trinos se siguen contando por cientos, sino también el alcance mediático de la noticia.

Empresas de transporte, de alimentos, gasolineras, equipos de fútbol, influenciadores, cadenas de restaurantes —incluidas la competencia directa—, de televisión, cementeras, aerolíneas, bancos, y claro, en esta lista que puede ser muy extensa, no podían faltar los políticos tratando de sacar provecho de esta tendencia paras ganar electores.

Tampoco faltó el personaje en las redes sociales, que en tono sarcástico ante la unión que ha despertado la marca en el pueblo colombiano, propusiera al pollo Frisby lanzarse como candidato a la Presidencia de la República en las elecciones que vienen.

Pero ¿qué tan originales y sinceras han sido esas muestras de cariño, apoyo y solidaridad de los millones de colombianos y empresas con la reconocida cadena de restaurantes?

EL TIEMPO consultó con expertos académicos de mercadeo, marketing y publicidad, quienes coincidieron en que en un tema tan viral como el de Frisby puede haber de todo un poco, incluso un interés oculto de querer sacar provecho de esa fuerte tendencia, que no tiene precedentes en el país.

Algo que es común hoy —dicen los expertos— cuando las empresas y las personas viven en función de logar el mayor número de 'vistas' o clic, mientras que a la compañía se le abre una enorme oportunidad de capitalizar la reputación que ha logrado construir por décadas al rededor de su marga insignia con lo que está ocurriendo.

"Sin pensarlo una crisis se convirtió en una oportunidad que reposiciona la marca en la mente y el sentimiento de los colombianos", comentó Lina María Echeverri, directora del Graduate School of Business (GSB) de la Universidad del Rosario, quien es experta en mercadeo y marketing.

La razón de ello —agrega— es porque se trata de una marca positiva, que está sembrada en la cultura, es un ícono del país y por eso muchas otras empresas nacionales y extranjeras se unieron a ese sentimiento; primero en un acto de solidaridad, de camaradería, pero también, "puede existir un poco de oportunismo que ojalá no lo sea, buscando viralizar sus marcas porque apoyo una que tiene problemas, pero que es tendencia en redes sociales".

"Yo no había visto un fenómeno parecido y creo que el más beneficiado, sin duda alguna, es Frisby en la medida que se volvió tendencia sin invertir un solo peso. Todo el mundo está hablando de esa marca. Imagínese cuánto le hubiera costado a la empresa una campaña de esa magnitud, no imagino la cantidad de dinero que se necesitaría", señaló Juan Pablo Rocha, director del Área Académica Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

El publicista, con más de 40 años de experiencia en el sector a nivel global y director de la agencia de publicidad Juju, destaca la originalidad de la primera empresa que se solidarizó con Frisby, que pudo considerar un momento interesante para apoyar a esa marca y defender su origen.

Sin embargo, advierte que cuando a esa iniciativa comienzan a unirse otras empresas —hoy ya suman más de 200— pues "estas ya no son tan originales y es increíble que traten de defender la originalidad a partir de copiarse lo que hace otra marca, es una contradicción".

Otro de los aspectos de esta situación en el que coinciden los expertos es en la oportunidad que se le abre a las directivas de Frisby de capitalizar ese gesto de apoyo que han manifestado los colombianos hacia la marca, lo que sin duda es respuesta a la imagen y reputación que han construido a lo largo de estas cerca de cinco décadas de operaciones, pues si esta no fuera una marca querida, no habían recibido la solidaridad y acompañamiento del país.

Según Echeverri, directora del GSB, el marketing en tiempo real es un tema que cobra cada día mayor fuerza. Consiste en crear y ejecutar acciones de marketing de forma rápida y oportuna en respuesta a eventos, tendencias o noticias que ocurren en el momento, con el objetivo de obtener mayor visibilidad, generar mayor vínculo y aumentar las conversiones, lo cual sin duda, es una oportunidad muy importante para Frisby para capitalizarla.

Pero advierte que debe ir con cuidado, en la medida que también puede generarle riesgos ante las audiencias. Hay que entender que "la gente se apropia de una marca como esta que ha hecho las cosas bien acercándose a la gente, porque es una marca con propósito y una de las cosas que nos enseña este caso es que las marcas no les pertenecen a las empresas sino a los clientes", explica la experta, para quien es el resultado de un trabajo de construcción de marca bien realizado, porque no cualquiera lo logra.

El problema es que en el segundo tiempo de esta 'loca tendencia' la compañía debe actuar de manera rápida, pues para Rocha, de la Tadeo Lozano, el fenómeno desaparecerá pronto "en una semana probablemente ya no habrá un solo gesto más de apoyo, quizás nadie hablará más del tema, por lo que la compañía debe tratar de capitalizar este momento".

No duda en todo lo que han hecho los dueños de la compañía por construir una marca tan querida por las personas, pero dice que eso no fue lo que la hizo viral en este momento, sino lo fue el hecho de que en medio del problema, a alguien le pareció conveniente apoyarla a lo que luego se sumaron otras más hasta que la tendencia se hizo imparable.

No duda tampoco en que esto deja algunas lecciones más allá de la oportunidad que brinda de capitalizar todo ese afecto expresado en redes. También el mensaje a las empresas en el sentido de que la construcción de una marca no se hace 'montándose a una tendencia', porque en unos días las personas no recordarán muchas de las empresas que lo hicieron en esta oportunidad.

Y para la directora del GSB, sin duda una lección frente a la gestión y administración de las marcas es dejar de verlas solo como un logo y un símbolo sino como un activo de gran valor para las compañías.

"Debemos entender, además, la forma en que las empresas se relacionan hoy con sus clientes y consumidores, hay que crear esa conexión emocional en la medida que las marcas hacen parte de la vida de las personas, hace falta volver a sentir un poco de nacionalismo a través de las propias compañías", precisó.