Menos metros cuadrados y más rentables: así se reinventan los grandes retailers españoles

Varios de los grandes de la distribución (en alimentación, textil...) han tenido que hacer frente a un reto similar: cómo hacer más rentable la superficie de venta de la que disponen frente al auge del canal online y el cambio de los hábitos de consumo hacia un cliente omnicanal, cuyo proceso de compra compagina sin complejos lo digital con lo físico: empieza en la app y puede concluir en una tienda. Gigantes como Inditex (especialmente Zara), Mercadona o El Corte Inglés, en mayor o menor medida, vienen introduciendo mejoras en su red comercial llegando a realizar algunos cierres puntuales, y apostando por formatos de cercanía. En esta línea, el último movimiento lo ha protagonizado El Corte Inglés cuya presidenta Marta Álvarez anunciaba este jueves durante la junta de accionistas del grupo una inversión de más de 3.000 millones de euros dentro de su plan estratégico 2025-2030 para, entre otros fines, la remodelación de sus tiendas.

Por su parte, Mercadona cerró el ejercicio de 2024 con 1.674 supermercados en España y Portugal tras haber abierto 31 nuevos establecimientos y cerrado 49 tiendas "que no se adaptaban a los requisitos y estándares de la compañía para garantizar la mejor experiencia de compra de sus clientes", según su memoria anual. Solo en España su red comercial ha pasado de 1.632 tiendas en 2023 a cerrar este último año con 1.614 supermercados, tras echar la persiana a 18 locales.

En paralelo, la compañía informa de que han seguido adaptando más supermercados al denominado 'Modelo de Tienda Eficiente' o 'Tienda 8'. A cierre del último año, ya habían migrado a este nuevo esquema un total de 1.431 establecimientos entre ambos países, que definen como más sostenible y con una distribución del surtido "optimizadas y más confortables tanto para la experiencia de compra de los clientes como para los trabajadores". En este capítulo, el grupo que preside Juan Roig ha invertido durante 2024 la friolera de 419 millones de euros: 181 millones destinados a nuevas aperturas y 104 millones a reformas.

"La omnicanalidad es la nueva realidad"

"La omnicanalidad es la nueva realidad hoy", constata la profesora de ESIC & Marketing School y consultora internacional Beatriz Irún. Esta experta explica que "los consumidores esperan una experiencia fluida entre canales digitales y físicos, es habitual que investiguen productos online y los compren en tienda o bien reciban recomendaciones personalizadas en tienda basadas en sus búsquedas online". Al respecto, asegura que compañías como las mencionadas deben comprender estos cambios "y profundizar en estrategias que integren ambos mundos y lo consideren un único mercado". En este sentido, menciona, entre otras tácticas la introducción de códigos QR en las tiendas y la recogida en tienda de pedidos realizados online. Además de "eventos físicos" que se promocionan desde las redes sociales.

"Los consumidores esperan una experiencia fluida entre canales digitales y físicos, es habitual que investiguen productos online y los compren en tienda o bien reciban recomendaciones personalizadas en tienda basadas en sus búsquedas online", Beatriz Irún (ESIC)

Para Javier Cuervo, profesor en UNIE Universidad, "las tiendas tienden a ser 'flagships' que fomentan la relación con la marca" y menciona que Leroy Merlin o Decathlon "están cerrando macrocentros y abriendo pequeñas tiendas en el centro de la ciudades". Al respecto, destaca que este tipo de locales pueden servir de apoyo al canal online "y están orientados a las pequeñas compras, incluso para eventos son mucho más accesibles". Decathlon presentó los resultados del primer semestre del año el pasado jueves. El grupo de productos deportivos está inmerso en su propia estrategia de modernización de tiendas que tiene en la digitalización y circularidad sus ejes principales. Solo para 2025 tiene prevista una inversión superior a los 38 millones para más de 70 establecimientos.

En el caso de Inditex, según la Memoria Anual del gigante textil, a 31 de diciembre de 2024 contaba con un total de 5.563 establecimientos. Estos eran 129 menos que en el año anterior, sin embargo, el area total de venta medida en metros cuadrados había aumentado levemente. La principal reducción se concentraba en Zara, que pasaba de 1.811 tiendas a 1.759 a final del año pasado, así como en Oysho que se quedaba con 43 locales menos. En la última presentación de resultados, en marzo, la compañía aseguraba que durante el presente ejercicio continuará con la "optimización" de tiendas en todo el mundo. "Hablan de un modelo de menos tiendas y más ventas, con superficies más grandes. Además, lo están haciendo de cine en el online: 'Cómprame o mirame, pasa a la tienda, luego a la web, a la app", explica Cuervo. Para este experto estamos ante la conveniencia total y siempre al mismo precio. "Es en esto en lo que se está centrando Inditex", sostiene el profesor de UNIE Universidad.

"Las tiendas tienden a ser 'flagships' que fomentan la relación con la marca", Javier Cuervo (UNIE Universidad)

Al hilo de lo anterior, destaca que el grupo distribuidor presidido por Marta Álvarez está sacando rentabilidad a su patrimonio inmobiliario y reduciendo deuda. Este experta pone en valor la reducción en el número de los grandes almacenes y la mayor apuesta por formatos de conveniencia como Supercor. Mucho más escéptica respecto al futuro de algunas 'flagships' situadas en localizaciones emblemáticas es Beatriz Irún (ESIC). "Hay centros de capitales de provincia donde hasta las grandes marcas desaparecen de las calles consideradas millas de oro", advierte esta consultora quien que cree que los propietaros de estos locales céntricos pueden verse obligados en un futuro a aceptar que el coste del alquiler se establezca a través de un porcentaje de las ventas. "El mercado hoy es online y todo apunta a que, por uno u otro canal, así seguirá: global y online", concluye.