Un Michael Jordan de influencers: Por qué Kim Kardashian es la persona indicada para salvar al gigante deportivo Nike

Hubo un tiempo en que Nike era soso y aburrido. La empresa producía zapatillas para correr impecables y, por ello, era muy popular entre los atletas. Pero eso fue todo. Nike: La gente asociaba esta marca con el deporte, pero no con el estilo.

Luego vino el chico de Carolina del Norte. Michael Jordan, 1,98 metros de altura, un tiro perfecto. Nike le pagó una generosa suma para que diseñaran juntos una zapatilla de baloncesto: las Air Jordan 1.

La zapatilla fue el comienzo de la colaboración más exitosa en la historia del marketing deportivo. Michael Jordan convirtió a Nike en la marca más importante del baloncesto. Por encima de todo, hace que Nike sea finalmente genial.

Todo esto ocurrió hace mucho tiempo. Cuarenta años, para ser exactos. Hoy en día, Nike es el mayor fabricante de artículos deportivos del mundo. Pero los días de gloria han terminado. La empresa con sede en Oregón está perdiendo ingresos y, lo que es peor, importancia. Cualquiera que sea alguien hoy en día usa otras marcas.

Lo que Nike necesita es un nuevo momento Jordan. Pero los jugadores de baloncesto ya no generan expectación. Entonces el gigante del deporte miró hacia otra parte. Y ahora se ha asociado con un ícono de un campo completamente diferente: Kim Kardashian.

Nike quiere volver a hacer historia con Kardashian. NikeSkims es el nombre de la marca que surgió de la colaboración. Es la primera vez en décadas que Nike colabora con un socio externo para una nueva marca, un privilegio del que antes sólo disfrutaba Michael Jordan.

El propio Skims no es un recién llegado. Kardashian, de 44 años, ha sido el rostro y la fuerza creativa detrás de la marca durante cinco años. Se vende ropa moldeadora, llamada shapewear. Las piezas deben ser cómodas y a la vez lucir bien. Esto los convierte en la opción perfecta para una época en la que todo tiene que ser adecuado para selfies y sofás al mismo tiempo. Skims generó más de mil millones de dólares en ingresos el año pasado.

NikeSkims ahora pretende ser más deportivo que el original, pero sigue el mismo principio de funcionalidad y estilo. Vestidos, zapatos, accesorios… según el anuncio, todo está ahí.

Cristina Fernández cubre Nike para Telsey Advisory Group, una firma de investigación con sede en Nueva York especializada en empresas de consumo. Y aunque todavía no hay imágenes ni precios de la primera colección, dice: "La colaboración tiene el potencial de cambiar fundamentalmente la imagen de Nike entre las mujeres".

La marca con el Swoosh ya no es popular entre ellos desde hace mucho tiempo. En el año fiscal 2024, las mujeres contribuyeron solo una quinta parte de los ingresos totales de Nike. La empresa ha perdido una cuota de mercado significativa frente a competidores como Lululemon y Alo Yoga. Marcas que lo demuestran: la ropa deportiva funcional también puede lucir bien.

Kardashian podría ser entonces un hallazgo afortunado para Nike. Las mujeres –y los hombres– compran lo que previamente han visto en Internet. Y ahí, Kardashian es imbatible: 356 millones de personas la siguen en Instagram. Eso es más que la población de Estados Unidos.

Pero la colaboración es más que un simple gesto de relaciones públicas con un influencer. Es una señal de que Nike está cambiando las reglas del juego. Hasta ahora, la empresa ha confiado en deportistas de alto nivel como embajadores. Además de Jordan, Roger Federer y Serena Williams también promocionaron la marca.

A primera vista, Kim Kardashian no encaja en el panorama. No ha ganado ningún título ni trofeo, pero ha tenido una carrera diferente y excepcional. Se hizo famosa a través del reality show “Keeping up with the Kardashians”, que fue la plataforma de lanzamiento para toda la familia. Pero sólo Kim se convirtió en una marca global. Ella es una deportista de élite en su disciplina y eso es visibilidad.

La visibilidad que Nike necesita desesperadamente.

El verano pasado, la compañía publicó unas cifras anuales y unas previsiones tan decepcionantes que el grupo perdió una quinta parte de su valor de mercado en un corto periodo de tiempo. A Nike le falta una estrategia de ventas clara y un producto que no sólo se venda sino que también tenga seguidores. A Nike le falta un Air Jordan.

Y los problemas no cesan. Ahora Donald Trump también nos está presionando con sus aranceles punitivos. El 95 por ciento de todos los productos de Nike se fabrican en Vietnam, Indonesia y China. Esto es amargo: la guerra comercial en realidad pretendía fortalecer a las empresas estadounidenses. Pero Nike sale perdiendo.

La analista Cristina Fernández afirma: "Será difícil que Nike traslade los aranceles en forma de aumentos de precios". Actualmente, la empresa está tratando de reducir sus altos niveles de inventario ofreciendo descuentos. “Pero en el segmento de precios más bajos, los clientes reaccionan con sensibilidad a los cambios”.

No es de extrañar que Nike apueste ahora todo por Kardashian. El solo anuncio de la colaboración fue suficiente para aumentar brevemente el precio de las acciones de Nike. Un pequeño entusiasmo, provocado por una gran promesa.

Celebridades y marcas deportivas: puede funcionar, pero también puede salir mal. El ejemplo más famoso es el ex marido de Kardashian, Kanye West. También estuvo bajo contrato con Nike, pero luego se cambió a Adidas, supuestamente porque allí tenía más libertad creativa. En 2015, West y Adidas lanzaron la línea Yeezy.

Las zapatillas con suela gruesa se convirtieron rápidamente en un objeto de culto. Luego vino el accidente. Cuando West llamó la atención con declaraciones antisemitas en lugar de música, Adidas se separó de él. Según la empresa, esto supuso un volumen de ventas de 1.200 millones de euros en tan sólo un año.

Beyoncé también colaboró ​​una vez con Adidas para la marca Ivy Park. Pero a pesar de la fama de la cantante y de una costosa campaña, la colección fue un fracaso.

Entonces, ¿qué determina el éxito y el fracaso? La analista Cristina Fernández afirma: “Al final, lo que cuenta es la calidad y el precio”. Nike enfrenta hoy más competencia que antes, incluso de marcas más jóvenes como On y Hoka. «Pero el nombre Nike todavía tiene peso. “Es probable que los clientes regresen a productos nuevos y atractivos”.

La primera colección NikeSkims está prevista su lanzamiento en Estados Unidos esta primavera. Estará disponible en otros países a partir del próximo año. Entonces veremos si es suficiente para otro momento Jordan.

Lo que el acuerdo significa comercialmente para Kardashian sigue siendo un secreto por ahora. Sólo se puede esperar que pueda negociar tan bien como lo hizo alguna vez la madre de Michael Jordan.

Según la leyenda, no fue el propio jugador de baloncesto, sino Mama Deloris, quien consiguió el acuerdo decisivo con Nike. Se dice que ella se aseguró de que su hijo recibiera no sólo un pago único sino también un porcentaje de cada zapato vendido que llevara su nombre.

Se estima que Michael Jordan ha ganado más de 1.500 millones de dólares hasta la fecha. Así que no sólo Nike espera que se repita el momento Jordan, sino también Kim Kardashian.