Der Bierkonsum kühlt weltweit ab.

Das Bier wird kalt. Wir sprechen natürlich vom Konsum. Es ist ein globales Phänomen. Der wachsende Fokus auf Wellness und Gesundheit, der Kampf gegen überschüssige Kalorien, Generationswechsel, steigende Lebenshaltungskosten, steigende Produktionskosten ... Das alles summiert sich. Und Zölle sind der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen bringt.

Das exemplarischste Beispiel ist Deutschland, Europas führender Bierproduzent. Der Bierkonsum ist in den letzten 30 Jahren um 35 Prozent gesunken. Im Jahr 2000 trank ein Deutscher 126 Liter pro Jahr. 25 Jahre später sind es weniger als 90 Liter. „In Deutschland gibt es zwar einen spürbaren Durst nach Bier, aber nicht genug, um ein drittes oder viertes Glas zu trinken“, bemerkte Volker Kuhl, CEO der C&A Veltins Brauerei.

Der Biersektor bietet in Spanien über 540.000 Arbeitsplätze und Bier wird in über 90 % der außer Haus eingenommenen Mahlzeiten konsumiert.

Im ersten Halbjahr dieses Jahres sank der Absatz laut Statistikamt Destatis auf unter vier Milliarden Liter. Erstmals seit 1993 wurde dieser Wert unterschritten. Der Arbeitgeberverband sieht die Kaufzurückhaltung der Deutschen und führt das Phänomen auch auf den demografischen Wandel zurück.

Was das Angebot betrifft, ist die Produktion bis März um sechs Prozent zurückgegangen. In den letzten zwei Jahren mussten 52 der 1.500 Brauereien des Landes ihre Türen schließen, darunter auch die legendäre Lang Brau nach 172 Jahren. Es ist die größte Schließung seit drei Jahrzehnten.

Die Bier-Wertschöpfungskette macht 1,3 % des BIP und 2,6 % der Steuereinnahmen in Spanien aus.

Die Unternehmensberatung Roland Berger schätzt, dass die Produktionskosten jährlich um sechs Prozent steigen und die Unternehmen ihre Margen nicht halten können. Der Zollkrieg trägt ebenfalls dazu bei, da 18 Prozent des deutschen Bieres ins Ausland exportiert werden. Holger Eichele, Präsident des Deutschen Brauer-Bundes, erklärte: „Ehrlich gesagt müssen wir zugeben, dass dies eine besorgniserregende Situation ist. Die Bedingungen sind überhaupt nicht gut. Selbst Unternehmen, die seit Jahrhunderten im Geschäft sind, müssen möglicherweise aufgeben“, sagte er.

Zölle behindern das Produktionswachstum sowohl bei Getränken als auch bei Aluminium für Dosen.

In Frankreich wird der Bierkonsum laut Brasseurs de France bis 2024 voraussichtlich um drei Prozent zurückgehen. Als Gründe nennt das Unternehmen das widrige Klima, die Kaufkraftkrise und ein verändertes Alkoholverhalten. Jean-Philippe Jelu, Präsident von Brasseurs de France, ordnet die Daten ein: „Der Biermarkt ist leicht rückläufig, weltweit um ein Prozent.“

In Spanien ermöglicht der Tourismus einen geringeren Rückgang, gleicht den Rückgang jedoch nicht vollständig aus

In den USA, wo Bier das beliebteste Getränk der unteren Schichten und der Hispanics ist, sind die Umsätze seit Jahresbeginn um fünf Prozent zurückgegangen. Einer Gallup-Umfrage zufolge ist der Anteil der Amerikaner, die angeben, Alkohol zu trinken, auf den niedrigsten Stand seit 1913 gefallen. 1990 gab noch die Hälfte der Amerikaner an, Bier zu trinken. Heute ist es nur noch ein Drittel. Und auch die Zölle auf Aluminium, das für die Herstellung von Dosen unverzichtbar ist, helfen der Branche nicht.

Brauereien diversifizieren ihr Portfolio um andere alkoholische und alkoholfreie Getränke.

Große Bierkonzerne weltweit spüren dies in ihren Bilanzen. Der Weltmarktführer AB InBev (Corona, Leff) verzeichnete im ersten Halbjahr Umsatzrückgänge. Auch Heineken und Carlsberg schreiben rote Zahlen. Jacob Aarup Andersen, CEO von Carlsberg, räumt ein, dass der Konsum schleppend sei. Auch die Aussichten für den Rest des Jahres sind nicht sehr vielversprechend.

In Spanien, dem zweitgrößten Bierproduzenten Europas, ist ein ähnlicher Trend zu beobachten. Laut dem sozioökonomischen Bericht zum spanischen Biersektor 2024 sind die Bierverkäufe das zweite Jahr in Folge rückläufig, nämlich um 0,2 % – so viel wie seit der Krise 2008 nicht mehr. Der nationale Pro-Kopf-Verbrauch ist um 4,9 % gesunken, im Gastgewerbe sogar um 2 %. „Es gibt einen allgemeinen Rückgang in allen Altersgruppen, insbesondere bei den unter 50-Jährigen, der ein zurückhaltenderes und gemäßigteres Konsummuster festigt“, sagt Jacobo Olalla, CEO von Cerverceros de España.

Der Bierkonsum in Deutschland ist in den letzten 30 Jahren um 35 % gesunken.

Quellen bei Damm erklären es so: „Der Konsum im Gastgewerbe geht zurück; nach einigen Jahren deutlicher Erholung nach COVID haben wir nun zwei Jahre Rückgang erlebt. Die Inflation ist der Hauptgrund für diesen Rückgang des Bierabsatzes im Gastgewerbe, der auch uns betrifft.“ Heineken kommt zu einer ähnlichen Einschätzung: „Dieser Trend ist größtenteils auf einen Kontext wirtschaftlicher und sozialer Unsicherheit zurückzuführen, der sich auf das Verbraucherverhalten auswirkt. Das Verbrauchervertrauen nimmt ab und die Planung von Ausflügen und Freizeitausgaben wird sorgfältiger, was zu weniger Gelegenheiten für den Konsum außer Haus führt.“

Innerhalb von zwei Jahren haben 52 der 1.500 Brauereien in Deutschland geschlossen, darunter auch solche, die Jahrhunderte alt sind.

Olalla unterstützt diese Annahme, dass Unsicherheit das Verbrauchervertrauen und die Freizeitausgaben beeinträchtigt. Der Direktor des Arbeitgeberverbands fügt jedoch hinzu, dass es zusätzlich eine Änderung der Gewohnheiten gebe, eine gewisse Verschiebung, die bereits während der Pandemie zu beobachten war, vom Konsum in Bars zum Konsum zu Hause, teilweise als eine Form zusätzlicher Ersparnisse.

Der Bierabsatz in Spanien ist das zweite Jahr in Folge rückläufig, nämlich um 0,2 Prozent. So etwas gab es seit der Krise von 2008 nicht mehr.

Und wie steht es mit dem Tourismusboom in Spanien? Wirkt er sich auf den Bierkonsum aus? „Er trägt dazu bei, den Rückgang des Inlandskonsums abzufedern, dank der Touristen aus biertrinkenden Ländern, die unsere Konsumgewohnheiten in Spanien kennenlernen möchten. Allerdings gleicht er den Rückgang der Inlandsnachfrage nicht vollständig aus, insbesondere im Außer-Haus-Bereich, der unter dem Niveau vor der Pandemie liegt“, räumt Heineken ein.

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Bier (und Tapas) sind Teil der spanischen Kultur und des spanischen Soziallebens. Niemand möchte nach der Arbeit auf ein Bier verzichten, aber immer mehr Menschen entscheiden sich aus gesundheitlichen oder anderen Gründen für alkoholfreie Sorten. Diese Praxis hat Spanien zum westlichen Markt gemacht, der am meisten alkoholfreies Bier konsumiert, „mehr als in ganz Lateinamerika“, betont Jacobo Olalla, Geschäftsführer von Cerveceros de España. Im Jahr 2024 stieg dieser gesündere Konsum im Vergleich zum Vorjahr um 4 % und macht nun 14 % des gesamten in Spanien verkauften Biers aus (und 16 % des zu Hause getrunkenen Biers), ein Wachstum, das im Gegensatz zum Abwärtstrend des alkoholischen Schwesterbiers steht. Es gibt einen Wandel der Gewohnheiten, aber auch eine Verbesserung des Produkts. Laut Kantars jüngstem Bericht über Getränketrends haben alle Altersgruppen unter 50 im vergangenen Jahr die Häufigkeit ihres Alkoholkonsums reduziert. Dieser verantwortungsvolle Konsum, gepaart mit einem stärkeren Engagement der Brauereien für Innovation und Qualität, sind zwei der Schlüssel zu diesem Erfolg. Mahou San Miguel bietet bereits zwölf Sorten an, deren Angebot weiter ausgebaut werden soll. Diese Sorten machen bereits 5 % des Gesamtumsatzes aus. Damm hebt die starke Leistung seiner Free Damm Tostada hervor und weist darauf hin, dass der Anteil der 0,0%-Biere entsprechend der Kategorie gewachsen ist. Für Heineken ist diese Sparte sehr wichtig, insbesondere in Spanien, wo Heineken 0.0 entstanden ist. Sie macht rund 10 % des Umsatzes aus.

Unternehmen unternehmen enorme Anstrengungen, um nicht nur das Glas halb voll zu halten, sondern auch ihre Geschäfte wiederzubeleben. Generationswechsel und Unsicherheiten veranlassen große Brauereien dazu, ihr Portfolio um andere Produkte zu erweitern. Dies ist der Fall bei Mahou San Miguel, wo alkoholfreie Getränke fast 30 % des Umsatzes ausmachen, wovon 5 % auf alkoholfreies Bier entfallen, wie Alberto Rodríguez-Toquero, der CEO des Unternehmens, in der jüngsten Ergebnispräsentation erklärte. Die Brauerei wird in diesem Jahr zwei alkoholfreie Produkte auf den Markt bringen, um ihre Marktführerschaft bei alkoholfreiem Bier zu untermauern. „Wir beschränken uns nicht nur auf alkoholfreie oder alkoholische Produkte. Wir sind in allen Kategorien innovativ und beobachten und analysieren mit einer gesunden Neugier die Marktentwicklung. Wir passen uns Trends an und gewinnen so Kunden, die unsere Produkte konsumieren möchten“, erklärte der Geschäftsführer. Das Unternehmen ist vor Kurzem in den Markt für weinbasierte Getränke eingestiegen und hat außerdem die Plattform New Drinks zur Erforschung neuer Getränke ins Leben gerufen.

Heineken schlägt in die gleiche Kerbe und betont die „großen Transformationsbemühungen“, die das Unternehmen in den letzten Jahren unternommen habe, um „beweglicher zu werden und sich besser an neue Verbraucherwünsche anzupassen“. Das Unternehmen verfügt über mehr als 80 Sorten und 30 Marken und hat in den letzten 15 Jahren mehr als 50 Innovationen auf den Markt gebracht, darunter Radler, Apfelwein, naturtrübe Biere und weinbasierte Mixgetränke.

Der Konzern Hijos de Rivera, Eigentümer von Estrella Galicia, plant ebenfalls, sein Portfolio zu diversifizieren und seinen aktuellen Umsatz zu verdoppeln. Neben dem aktuellen Bier- und Wassergeschäft investiert das Unternehmen bereits in ein starkes Portfolio anderer Getränke, wie Weine und Kombucha (ein prickelndes Teegetränk). In diesem Jahr sind drei Produkteinführungen geplant: ein alkoholfreies Getränk, ein Cocktail und eine „Bierüberraschung im September“, wie das Unternehmen in seiner Ergebnispräsentation hervorhob. Geplant sind Investitionen in funktionelle Getränke, neue alkoholfreie Sortimente und der Einstieg in die Welt der Spirituosen. Die Party kann weitergehen.