Fachhandel: Die Schönheit (und Schwierigkeit) des Verkaufs von etwas anderem

Manche steigen, manche fallen, manche stagnieren. Der italienische Non-Food-Markt des Jahres 2023 lässt sich wie folgt beschreiben: ein Markt, der zum Stillstand gekommen ist (+0,4 % im Wert), der sich nach der Pandemie verlangsamt, sich aber dennoch wandelt. Hier wächst nicht nur der Fachhandel , sondern entwickelt sich auch weiter: Das geht aus dem GS1 Italy Non-Food Observatory 2024 hervor, das jährlich den Gesundheitszustand von 13 Branchen misst, von Elektronik über Möbel und Kosmetik bis hin zu Heimwerkerbedarf, um herauszufinden, was mit dem passiert, was wir nicht essen, aber wollen.

Nieder mit der Elektronik, nieder mit der Mode

Die Unterhaltungselektronik , die Königin des Jahres 2020, ist nun der große Verlierer: -4,8 % im Wert, „aufgrund der geringeren Verkaufsmengen und eines überdurchschnittlichen Preisanstiegs“, erklären Analysten. Keine Tablets oder Monitore mehr, aber auch keine elektrischen Zahnbürsten und Wearables, die in den Portemonnaies der Familien auf Standby stehen. Auch Kleidung (-0,9 %) und Schuhe (-3,7 %) schneiden schlecht ab. Trotz des Rückgangs übernimmt der Modesektor wieder die Führung beim Umsatz. So als ob er sagen wollte: Die Leute geben weniger aus, wollen aber trotzdem mehr. Auch hier ist jedoch der „Durchschnittspreis“ der große Außenseiter: „Bei Parfümerieprodukten haben sich die Verbraucher an Premium-Preisklassen und günstigen Segmenten orientiert und dem mittleren Preissegment allmählich weniger Aufmerksamkeit geschenkt.“ Eine Polarisierung, die sich auch auf Spielzeug und Haushaltswaren auswirkt.

Wohlbefinden und Wohnen nehmen zu

An der Spitze der Wachstumsbranchen steht die Parfümerie : +11,1 % im Wert, dank der kombinierten Auswirkungen von Inflation und „Konsumritualen“, wobei Make-up, funktionelle Kosmetik und Parfüms die treibende Kraft sind. Nicht nur Schönheit: Das gesamte Wellness-Universum wächst, von Heimfitness ( +7,3 % für Sportgeräte) über Meditations-Apps bis hin zu Produkten zur Selbstmedikation (+4,2 %). Auch der Heimwerkerbereich legt zu (+0,7 %), wenn auch mit einer Verlangsamung im Vergleich zu den Boomjahren. Der Gartenboom bestätigt sich, wobei Mini-Gewächshäuser und Mähroboter die Hauptrollen spielen. Und das Zuhause ? Immer smarter und grüner . Die Italiener haben mehr ausgegeben für Weiße Ware (+3,5 %), kleine Küchengeräte (+0,5 %), Möbel (+1,9 %) und Heimtextilien (+0,9 %); Instagram dotet.

Kreativität gegen die Inflation

Wenn die Kaufkraft sinkt, nimmt die Kreativität zu. 48 % der Italiener haben Produkte instand gehalten und repariert und 38,1 % haben gebrauchte Waren gekauft oder weiterverkauft . Von Mode über Optik bis hin zu Möbeln ist Secondhand nicht länger eine Ausrede, sondern ein Konsumstil. Die Generation Z nimmt es an, die Babyboomer veredeln es. Auch Mieten , Selbstproduktion und Individualisierung sind immer weiter verbreitet. Non-Food-Produkte werden maßgeschneidert, nachhaltig und flexibel. „Im Allgemeinen weniger kaufen“, sagten 7,5 % der Befragten. Aber mehr Wert, mehr Qualität, mehr Bedeutung.

Zurück zum Shop, aber das Web gibt nicht auf

2023 markiert eine neue Wende: weniger E-Commerce (-3,8 % bei Mode, -4,1 % bei Elektronik), mehr Käufe im stationären Handel . Doch die digitale Welt bleibt unverzichtbar: 80 % der Verbraucher suchen vor dem Kauf online nach Informationen und Bewertungen. 33,3 % tun dies bei Elektronik, 19,8 % schreiben nach dem Kauf Bewertungen. Und soziale Medien? Für junge Menschen zunehmend entscheidend: Die Generation Z und die Millennials kaufen, nachdem sie ein Video oder eine Story gesehen haben, und TikTok wird zum Showroom.

Einzelhändler und Innovation: Wer nicht innovativ ist, ist verloren

Technologie ist der eigentliche Unterschied: Wer in immersive Erlebnisse, Personalisierung und Omnichannel investiert, kann sich behaupten. Wer darauf sitzen bleibt, hat zu kämpfen. Das zeigt der Erfolg spezialisierter Parfümerien, die dank eigenem E-Commerce und In-Store-Services wieder einen Marktanteil von 32,5 % erreichen. Das zeigt sich auch im Möbelhandel, der sich auf Designberatung und zentralere Ausstellungsräume konzentriert. Und das zeigt sich auch im Baumarkt, der mit kleineren Verkaufsstellen neu startet und sich auf die tägliche Pflege konzentriert.

Generationenvergleich: Gleicher Wagen, unterschiedliche Wege

Im Labyrinth der Non-Food-Branche bewegen sich Babyboomer und Generation Z parallel. Erstere, geboren zwischen 1946 und 1964, bleiben dem stationären Handel treu: Sie suchen Qualität, Service und die Sicherheit, die nur das sichtbare und anfassbare Produkt bieten kann. Sie nutzen digitale Tools langsamer, achten aber auch am meisten auf Haltbarkeit und Pflege: „Produkte sorgfältig zu pflegen und so oft wie möglich reparieren zu lassen“, ist für sie die nachhaltigste Praxis.

Im Gegensatz dazu nutzen die Jüngsten – die Generation Z und die Millennials – das Internet für alles: Informationen, Vergleiche, Bewertungen, Einkäufe. Sie bevorzugen Instagram und TikTok, testen Produkte mit Augmented Reality und kaufen per Mausklick, wünschen sich aber paradoxerweise Einfachheit. Nachhaltigkeit bedeutet für sie Secondhand, Miete und Abwechslung. Insbesondere Millennials erklären, sie wollten „generell weniger kaufen“ und bewusster wählen.

Zwischen diesen beiden Extremen liegt die durchschnittliche Generation X: Sie sucht online, möchte sich die Produkte dann aber persönlich ansehen; sie kauft offline, verzichtet aber nicht auf den digitalen Vergleich. Sie ist die Generation der Synthese: serviceorientiert, preisbewusst, aber auch nachhaltig. Denn die Zukunft des Non-Food-Bereichs – die Zahlen sprechen für sich – wird auch eine Frage des Alters sein.

*Direktor von Markup und Gdoweek