Estelar Hotels diversifiziert sein Gastgewerbemodell durch Digitalisierung, Nachhaltigkeit und neue Strategien für den Reisenden von heute.

Hoteles Estelar, eine Tochtergesellschaft von Corficolombiana und Teil der Aval Group, ist eine der bekanntesten Hotelketten in Kolumbien und verfügt über eine wachsende Präsenz in der Region, insbesondere in Peru, wo das Unternehmen ebenfalls tätig ist.

Das Unternehmen verfügt über 25 Hotels und ergänzt sein Portfolio durch 15 Restaurantmarken an verschiedenen Standorten. In einigen Betrieben übersteigt der Umsatz mit Speisen und Getränken sogar den der Übernachtungen – ein Meilenstein, der die Diversifizierung des Modells widerspiegelt.

Nach der Pandemie haben sich die Reisegewohnheiten völlig verändert. Laut Manuela Albir Sarmiento, Executive Vice President von Hoteles Estelar, buchen 65 Prozent der Gäste lieber online und suchen nach digitalen Erlebnissen, die sie von der Buchung bis zum Checkout begleiten.

Die Richtlinie unterstreicht außerdem die Bedeutung der Nachhaltigkeit und der Implementierung künstlicher Intelligenz bei der Transformation des Sektors.

„Ich möchte Teil dieser Revolution sein und mich darauf spezialisieren, wie traditionelle Hotelketten diese Innovationen übernehmen und gleichzeitig ihre kulturelle Identität bewahren können. Mein Ziel ist es, Projekte zu leiten, die zeigen, dass Technologie authentische Gastfreundschaft verbessert und nicht ersetzt“, sagt er.

In einem Interview mit EL TIEMPO sprach Albir Sarmiento über die Transformation von Hoteles Estelar im Laufe der Jahre, die Bedeutung der Digitalisierung und die neuen Verbrauchergewohnheiten, die die Zukunft der Branche prägen.

Ich kam 2021 als Direktor für Innovation und Entwicklung zu Hoteles Estelar. Damals steckten wir mitten in der Pandemie und erlebten eine Identitätskrise. Hoteles Estelar war schon immer eine Hotelkette. Unsere 25 Hotels in Kolumbien und Peru ermöglichten uns eine hohe geografische Wettbewerbsfähigkeit.

Als die Pandemie begann und die Menschen aufhörten zu reisen, insbesondere beruflich, mussten wir unser Wertversprechen ändern. Als Erstes konzentrierten wir uns darauf, was die Menschen zu der Zeit taten, als einige der Beschränkungen aufgehoben wurden: auswärts essen. Nach so langer Ausgangssperre wollten die Menschen ausgehen, und selbst mit QR-Codes und Masken öffneten Restaurants wieder. Wir begannen, unseren Restaurants viel mehr Bedeutung beizumessen, was uns half, die Zeit zu überstehen, als unser Kerngeschäft – die Beherbergung – fast lahmgelegt war. Wir schufen Restaurantmarken und begannen, sie in unseren Hotels zu replizieren.

Heute haben wir 15 Restaurantmarken in unseren Hotels (insgesamt 37) nachgebildet, und in einigen Hotels übertreffen die Umsätze bei Speisen und Getränken die Zimmerumsätze. Darauf sind wir sehr stolz.

Restaurants waren nur der Anfang. Wir begannen, unsere Dienstleistungen zu erweitern, um einen neuen Gasttyp anzusprechen: den einzelnen Gast.

Wir haben verstanden, dass sich unsere traditionellen Gäste und ihr Verhalten nach der Pandemie ändern würden. Wir sahen digitale Nomaden und Menschen, die Geschäfts- und Urlaubsreisen kombinierten. Dieser Wandel war entscheidend und öffnete uns die Türen zu einem Segment, das wir zuvor nicht bedient hatten.

Seit 2024 bin ich Executive Vice President der Kette. Ich bin derzeit für die Leitung unserer Abteilungen Marketing und Vertrieb, Betrieb und Personal verantwortlich. Da Food & Beverage ein eigenständiges Unternehmen geworden ist, konzentriere ich mich in letzter Zeit stark auf unsere digitale Transformation.

Ich kam 2021 als Direktor für Innovation und Entwicklung zu Hoteles Estelar, zu einer Zeit, als die Hotelbranche vor einer ihrer größten Herausforderungen stand.

Die Pandemie hatte die Reise- und Konsumgewohnheiten so verändert, dass Hotels für Reisende nicht mehr nur eine Unterkunftsmöglichkeit waren. Das zwang uns, den Wandel, an dem wir gearbeitet hatten, zu beschleunigen. Traditionell konzentrierten wir uns mit 26 Hotels in Kolumbien und Peru auf das Unternehmenssegment, daher musste sich unser Wertversprechen weiterentwickeln.

Hoteles Estelar war in der Vergangenheit für seine Stärke im Unternehmenssegment bekannt, und angesichts der veränderten Reisegewohnheiten mussten wir nach neuen Wegen suchen, um mit unseren Kunden in Kontakt zu treten und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Dabei erkannten wir eine klare Chance in der kulinarischen Welt: Die Menschen wollten wieder teilen, genießen und ausgehen.

So entwickelten sich unsere Restaurants von einem ergänzenden Service zu Protagonisten des Estelar-Erlebnisses.

Wir haben verschiedene Restaurantmarken geschaffen und diese basierend auf den Vorlieben unserer Hotelgäste repliziert, sodass die Gäste nicht nur eine alternative Unterkunft, sondern ein umfassendes Erlebnis während ihres gesamten Aufenthalts vorfinden. In einigen Fällen erzielten wir einen höheren Umsatz mit Speisen und Getränken als in der Unterkunft. Heute sind wir mit 15 Gastronomiemarken in 37 Restaurants vertreten – eine Leistung, die uns mit Stolz erfüllt.

Dieser Prozess führte uns auch dazu, einen neuen Gästetyp zu entdecken: unabhängiger, hybrider, vernetzter. Wir sahen das Aufkommen von Profilen wie digitalen Nomaden, Reisenden, die Geschäftliches mit Freizeit verbinden, und einheimischen Besuchern, die einen Ort zum Essen und Genießen mit Familie oder Freunden suchen. Diese Entwicklung ermöglichte es uns, unser Angebot zu erweitern und Segmente zu erschließen, die zuvor außerhalb unseres Wirkungsbereichs lagen.

Nachdem die Food- und Beverage-Abteilung der Kette konsolidiert wurde, wurde ich 2024 Executive Vice President. In dieser Funktion arbeite ich eng mit den Abteilungen Marketing und Vertrieb, Betrieb und Personal zusammen. Mein aktueller Fokus liegt auf der Beschleunigung unserer digitalen Transformation und der Integration von Technologie, Erfahrung und Unternehmenskultur, um Hoteles Estelar weiterhin als innovative, nachhaltige, relevante und zukunftsfähige Kette zu positionieren.

Hoteles Estelar ist eine Tochtergesellschaft von Corficolombiana, die wiederum zu den Hauptunternehmen der Grupo Aval gehört. Dies verschafft uns einen enormen Datenvorteil.

Restaurants sind bereits zu einem eigenständigen und unabhängigen Unternehmen geworden und seit 2024 haben wir uns das strategische Ziel gesetzt, unser Ökosystem zu nutzen, um effizienter zu werden.

So begannen wir beispielsweise mit ADL zusammenzuarbeiten, der Tochtergesellschaft für Innovation und digitale Transformation der Grupo Aval, die von meiner Schwester Ana Margarita Albir geleitet wird. ADL entwickelte ein Tool auf Basis generativer künstlicher Intelligenz, das uns fundierte und präzise Investitions- und Kaufentscheidungen ermöglicht. Für unsere Hotels bedeutet dies prädiktive Nachfrageanalysen zur Optimierung von Preisen und Auslastung. Darüber hinaus können wir saisonale Buchungsmuster vorhersagen und äußerst zuverlässige Analysen des Kundenverhaltens durchführen.

Ich finde dieses Thema sehr interessant und finde es toll, dass wir uns als Gruppe gegenseitig unterstützen.

Die Entwicklung von Hoteles Estelar ist eine Geschichte intelligenter Anpassung und langfristiger Visionen. Nach der Konsolidierung der Food & Beverage-Abteilung als eigenständiges Unternehmen innerhalb von Hoteles Estelar bestand der nächste Schritt darin, nach vorne zu schauen und uns zu fragen: Wie können wir in einem zunehmend digitalen Umfeld effizienter, durchsetzungsfähiger und relevanter sein?

Die Antwort liegt in unserem eigenen Ökosystem. Als Teil von Corficolombiana und damit der Grupo Aval verfügen wir über einen strategischen Vorteil: Zugang zu einem Netzwerk aus Wissen, Technologie und Daten, über das nur wenige Unternehmen der Hotelbranche verfügen. Für 2024 haben wir die Nutzung dieses Ökosystems zur Beschleunigung unserer digitalen Transformation als strategische Priorität definiert.

Einer der wichtigsten Meilensteine ​​war unsere Zusammenarbeit mit ADL, der Innovations- und Digital-Transformation-Tochtergesellschaft der Grupo Aval, die von meiner Schwester Ana Margarita Albir geleitet wird. ADL hat ein Tool auf Basis generativer künstlicher Intelligenz entwickelt, das uns präzisere Investitions- und Kaufentscheidungen ermöglicht. Für unsere Hotels bedeutet dies prädiktive Nachfrageanalysen, Preis- und Belegungsoptimierung, die Erkennung saisonaler Muster und ein tiefes Verständnis des Verhaltens unserer Gäste.

Dieser Sprung in die digitale Welt war kein Zufall, sondern eine natürliche Entwicklung. Nachdem ich hautnah miterlebt hatte, wie die Gastronomie zum Wachstumsmotor wurde, verstand ich, dass der Schlüssel darin liegt, Veränderungen zu antizipieren, Daten mit menschlichem Feingefühl zu interpretieren und Technologie zielgerichtet zu verbinden. Heute, in meiner Rolle als Executive Vice President, leite ich diese Transformation mit der Überzeugung, dass Innovation nicht nur ein Werkzeug ist, sondern eine Kultur, die es uns ermöglicht, die Zukunft von Hoteles Estelar zu gestalten.

Die digitale Transformation einer Hotelkette mit regionaler Präsenz wie Hoteles Estelar erforderte eine klare strategische Vision und disziplinierte Umsetzung. Der Prozess umfasste die Bewältigung operativer, menschlicher, technologischer und finanzieller Herausforderungen unter einer grundlegenden Prämisse: Weiterentwicklung, ohne den Kern des Estelar-Service zu verlieren.

Zu den größten Herausforderungen bei der digitalen Transformation von Hoteles Estelar gehört die operative Komplexität der Koordinierung von Änderungen in 26 Hotels in zwei Ländern, ohne den täglichen Betrieb zu stören. Die menschliche Herausforderung ist ebenso kritisch: die digitale Denkweise von mehr als 2.000 Mitarbeitern zu verändern, den natürlichen Widerstand gegen Veränderungen in einem traditionell persönlichen Sektor zu überwinden und gleichzeitig den personalisierten Service zu bewahren, der die Marke auszeichnet. Technologisch ist es außerdem notwendig, ein nahtloses Erlebnis zu schaffen, das das Gästeerlebnis verbessert (nicht komplizierter) und die Daten sicher zu verwalten und dabei die Datenschutzbestimmungen beider Länder einzuhalten.

Eine der größten Herausforderungen bestand darin, die Veränderungen in 26 Hotels in Kolumbien und Peru zu koordinieren und gleichzeitig die Betriebskontinuität bei der Implementierung neuer Technologien sicherzustellen. Gleichzeitig bedeutete dies eine Umstellung der Denkweise von über 2.000 Mitarbeitern hin zu einer digitalen Kultur, insbesondere in einer Branche, in der menschlicher Kontakt und persönliche Erfahrungen fest verankert sind.

Aus technologischer Sicht bestand die Herausforderung darin, ein integriertes, sicheres und reibungsloses digitales Erlebnis zu schaffen, das die Reise der Gäste ohne unnötige Komplexität verbessert und ihnen während ihres gesamten Aufenthalts ein großartiges Erlebnis bietet. Dazu gehören ein verantwortungsvolles Datenmanagement und die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen in beiden Ländern. Finanziell haben wir daran gearbeitet, Investitionen mit messbaren Renditen in einem Umfeld knapper Margen und intensiver Konkurrenz zu rechtfertigen, insbesondere gegenüber digitalen Akteuren wie OTAs und Plattformen wie Airbnb.

Das Hotelverhalten hat sich nach COVID radikal verändert: Hotelgäste buchen heute lieber online (65 % des Marktes bis 2026), vorwiegend über Mobilgeräte, und wünschen sich von der Buchung bis zum Check-out ein vollständig digitales Erlebnis. Interessanterweise betrifft dieser Wandel nicht nur junge Menschen.

Um den Erwartungen dieses neuen Verbrauchertyps gerecht zu werden, implementieren wir seit 2023 ein dynamisches Revenue Management. Dabei passen wir unsere Preise an, um die Auslastung zu optimieren und unsere Einnahmen zu maximieren. Außerdem nutzen wir Analysen, um in Echtzeit auf die Marktnachfrage zu reagieren.

Wie ich bereits erwähnt habe, haben wir begonnen, die generativen KI-Funktionen von ADL für die prädiktive Analyse des Verbraucherverhaltens, die datengesteuerte Angebotspersonalisierung und die Optimierung digitaler Vertriebskanäle zu nutzen.

Als Reaktion auf diese Herausforderungen haben wir digitale Strategien implementiert, die sich auf die Veränderung des Verbraucherverhaltens konzentrieren. Gäste erwarten heute ein vollständig digitales Erlebnis – von der Buchung – die mittlerweile in 65 % der Fälle online und über Mobilgeräte erfolgt – bis zum Checkout. Dieser Wandel betrifft alle Generationen.

Darüber hinaus führen wir ab 2023 ein dynamisches Revenue-Management-Modell ein, das es uns ermöglicht, die Preise in Echtzeit an die Marktbedürfnisse anzupassen und Umsatz und Auslastung zu maximieren. Darüber hinaus nutzen wir die generative künstliche Intelligenz von ADL, der Innovationstochter der Grupo Aval, um prädiktive Verhaltensanalysen durchzuführen, datengesteuerte Angebote zu personalisieren und unsere digitalen Vertriebskanäle zu optimieren.

Dieser Wandel ist nicht nur technologischer, sondern auch strategischer Natur. Er spiegelt unser Engagement für Effizienz, Innovation und Kundenerlebnis wider und positioniert Hoteles Estelar als eine Kette, die bereit ist, in einem sich ständig weiterentwickelnden digitalen Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben.

Ich bin überzeugt, dass die Hotelbranche in Lateinamerika bis 2026 von einem starken Engagement für Nachhaltigkeit, Digitalisierung, personalisierte Erlebnisse und die Verbindung von Arbeit und Freizeit geprägt sein wird. Als Teil der Grupo Aval ist Hoteles Estelar meiner Meinung nach in einer privilegierten Position, die digitale Transformation der Hotels in der Region anzuführen.

Seit ich bei Hoteles Estelar arbeite, ist mir die Verbundenheit unserer Mitarbeiter mit der Kette aufgefallen. Das ist auch sehr wichtig, denn letztendlich sind es unsere menschlichen Talente und das Engagement jedes Einzelnen für die Kette, die den Unterschied ausmachen und uns helfen, weiter zu wachsen und Innovationen zu entwickeln.

Das Hotelmarketing in Lateinamerika befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Bis 2026 erwarten wir ein Umfeld, das von vier großen Kräften geprägt sein wird: Nachhaltigkeit als Querschnittsthema, Digitalisierung als Wegbereiter, Personalisierung als Kundenerwartung und die Verschmelzung von Arbeit und Freizeit als Reiseform. Diese Trends sind nicht erst seit Kurzem im Kommen: Sie prägen bereits jetzt die Entscheidungen der Verbraucher und definieren neu, wie Marken mit ihnen interagieren müssen.

In diesem Zusammenhang schreitet Hoteles Estelar mit Hochdruck in eine neue Phase der digitalen Transformation ein. Ziel ist es, die Erwartungen moderner Gäste zu antizipieren und nach Lösungen zu suchen, die präzisere Entscheidungen ermöglichen und relevantere Erlebnisse für jeden Reisendentyp gestalten. Es geht nicht nur darum, sich an den Wandel anzupassen, sondern ihn zu gestalten, Innovation in die Strategie zu integrieren und stets das Kundenerlebnis im Blick zu behalten.

Doch Technologie allein verändert eine Marke nicht. Was den Unterschied ausmacht – und das habe ich seit meinem Einstieg bei Estelar erlebt – ist das Engagement menschlicher Talente. Es besteht eine echte emotionale Bindung zwischen den Mitarbeitern und der Kette, eine Kultur der Zugehörigkeit, die sich in authentischem Service, interner Innovation und einer einzigartigen Anpassungsfähigkeit niederschlägt.

Deshalb sehe ich die Zukunft des Hotelmarketings als eine Kombination aus digitaler Strategie, Markenziel und Unternehmenskultur. Bei Hoteles Estelar gestalten wir diese Zukunft mit einer klaren Vision: Wir wollen eine relevante, menschliche und wettbewerbsfähige Marke sein, die ihre Kunden versteht, ihre Mitarbeiter fördert und in der Region eine führende Rolle einnimmt.

Meine langfristige Vision ist es, eine führende Rolle bei der digitalen Transformation im lateinamerikanischen Gastgewerbe zu übernehmen. Ich sehe die Branche in Richtung hyperpersonalisierter Erlebnisse auf Basis künstlicher Intelligenz, bei denen Nachhaltigkeit und Technologie integriert werden, ohne die menschliche Wärme zu beeinträchtigen, die unseren Service ausmacht. Ich möchte Teil dieser Revolution sein und mich darauf spezialisieren, wie traditionelle Hotelketten diese Innovationen übernehmen und gleichzeitig ihre kulturelle Identität bewahren können. Mein Ziel ist es, Projekte zu leiten, die zeigen, dass Technologie authentische Gastfreundschaft fördert, nicht ersetzt.

Meine langfristige Vision in der Hotelbranche ist es, eine digitale Transformation voranzutreiben, die nicht nur Prozesse modernisiert, sondern auch das Gästeerlebnis neu definiert. Ich bin fest davon überzeugt, dass die Zukunft der Hotellerie von hyperpersonalisierten Erlebnissen geprägt sein wird, die durch künstliche Intelligenz unterstützt werden und bei denen Nachhaltigkeit und Technologie organisch integriert werden, ohne die menschliche Wärme zu opfern, die unsere Mitarbeiter auszeichnet.

Es ist wichtig, weiterhin zu erforschen, wie Estelar diese Innovationen nutzen kann, ohne seine kulturelle Identität zu verlieren. Ich möchte Projekte leiten, die zeigen, dass Technologie die Gastfreundschaft nicht ersetzt, sondern verbessert. Sie verbessert den Service, ohne ihn zu entpersonalisieren, und stellt dabei immer den Kunden und die menschlichen Fähigkeiten in den Mittelpunkt.