Hinter dem Marketing-Erfolg des KI-Startups Langdock steckt nicht KI — sondern diese 26-Jährige

Warum setzen auf einmal ausgerechnet KI-Firmen auf artsy Videos im Doku-Stil? Katharina Hess von Langdock hat uns den Trend erklärt.

Im Zeitalter von KI kann man mit ein paar Klicks die krassesten Szenen herstellen. Bilder, die traditionell geschossen Millionen kosten würden. Wie viele Kreative machen sich Filmleute Sorgen, dass sie durch Prompts arbeitslos werden. Umso erstaunlicher: In den USA sind traditionell gemachte, fast schon Oscar-mäßige Dokumentationen für Werbezwecke gerade das große Ding im Tech-Bereich. Aber nicht nur dort.

Wir sind in Berlin Prenzlauer Berg, Winsviertel. Nah dran an der Mitte, aber ein bisschen gemütlicher. Mit dem Aufzug geht es in die hellen, weitläufigen Büros von Langdock. Katharina Hess zeigt einmal die Räumlichkeiten: Man fühlt sich eher wie in der Loft-Wohnung von Leuten, die viel Geld für einen minimalistischen Look ausgeben. Die 26-Jährige ist bei dem KI-Startup für Marketing verantwortlich. Und dazu gehören Videos in genau diesem gerade so beliebten Doku-Stil.

Erstmal ein Blick auf die Videos, um die es hier geht. In den sogenannten Stories erzählt Langdock beispielsweise, wie der Kosmetikhersteller Dr. Wolff Langdock einsetzt. Die Traditionsfirma ist bekannt für Linola oder Alpecin – Supermarkt-Klassiker mit klingenden Namen – nicht der Inbegriff von Innovation. Oder doch?

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Man sieht rhythmisch ratternde Fabrikanlagen, nachdenklich erzählende Mitarbeiter, alles arrangiert zu classy Instrumentalmusik. Es könnte auf den ersten Blick eine Doku sein, spätabends auf Arte. Ein leiser, unkommerzieller Stil. Wonach es gar nicht aussieht: dem old-school Firmenvideo mit handshakes, hallways und honest conversations unter älteren Herren.

Wonach es noch weniger aussieht: KI-Slop.

Ist das wirklich nicht gepromptet? Ziel vieler KI-Inhalte ist schließlich, dass sie nicht von handgemachten zu unterscheiden sind. Aber traditionell hergestellt, mit Kamera und allem, sind sie bei Langdock tatsächlich, wie Hess bestätigt. „Wir haben einen extrem hohen Qualitätsanspruch. Bei allem – auch bei unseren Videos“, sagt sie. „Unser Videograph, Elias Hennemeyer, filmt gerne mit einer alten Arri-Kamera. Die Liebe zum Prozess, ich glaube, die spürt man.“ Gerade das handwerkliche, detailverliebte Arbeiten sehen viele Menschen durch KI bedroht.

Langdock verpackt die neue KI-Technologie in Produkte, die Unternehmen unkompliziert einsetzen können. Merck oder der Spiegel-Verlag zählen zur Kundschaft. Der jährliche Umsatz aus den Abos liegt Langdock zufolge bei 20 Millionen Euro, verdoppelt innerhalb von einem halben Jahr.

Es geht Langdock nicht darum, eigene Sprachmodelle zu entwickeln. Langdock packt ChatGPT, Gemini und Konsorten in ein Paket, das man unkompliziert einsetzen kann. Es geht um die Menschen, die mit den Modellen arbeiten. Darum, Vertrauen in eine Technologie aufzubauen, die vielen Angst macht.

Vertrauen ist ein Wort, das bei Katharina Hess oft fällt. „Von den ersten zehn Leuten bei Langdock, kannten sich neun seit Jahren persönlich“sagt sie. Das Team wuchs lange über private Kontakte. Hess war selbst eine der zehn ersten, die bei Langdock unterschrieben. Sie kannte den CEO und Mitgründer Lennard Schmidt aus Hamburg. Er ist kaum älter als Hess und beide haben zusammen den „Cheftreff“ mitorganisiert – ein Vernetzungstreffen unter Gleichgesinnten.

Diese Konferenz hat viel mit den zwei Fragen zu tun, die Hess und ihre Karriere prägen: Wie bringt man Leute zusammen? Und wie baut man etwas Neues? Sie hatte schon Stationen bei Otto und About You, war kaum Mitte 20 und fragte sich, wo der nächste Schritt sie hinführen könnte. Dann tauschte sie sich mit Schmidt aus und es war ganz schnell klar: nach Berlin. Sie hatte auch überlegt, selbst zu gründen. Aber das Angebot von Langdock war spannender. „Ich fühle mich so, als hätte ich selbst gegründet“, sagt Hess. „Ich habe viel Freiheit und kann in meinem Bereich so arbeiten wie eine Gründerin.“

Und ein bisschen wie eine Filmproduzentin.

Dabei gilt für sie: „KI ja, aber nicht um den Preis von Qualität.“ Es gebe derzeit einfach keine KI-Anwendung, die mit traditionell gemachten Filmen mithalten könne.

Aber man muss sowieso genau hinschauen: Natürlich durchdringt KI bei einer Firma wie Langdock fast alle Prozesse. Auch im Marketing. Bei der Skripterstellung für die Videos setzt Hess ganz selbstverständlich auch LLMs ein. Umso wichtiger: „Wir sagen sehr explizit, wann wir KI nutzen und wann nicht“, sagt sie.

Schon bei den ersten Fotos der Geschichte gab es Diskussionen, ob sie die Maschine oder der Mensch geschaffen hat. Bald setzte sich die Einsicht durch, dass es um die Entscheidungen geht, die vor dem Knopfdruck fallen.

Hess jedenfalls hat es mit ihren Entscheidungen geschafft, sich im Alter von 26 schon einen guten Ruf in der Szene aufzubauen. Auch Langdock ist vom Erfolg verwöhnt. Bisher sei der Kundenstamm von alleine gewachsen, durch Empfehlungen zum Beispiel, sagt Hess. In dieser luxuriösen Lage kann man an das Marketing feingeistiger rangehen als wenn einem die Pleitepanik im Nacken sitzt. Andererseits hält es diese Angst hoffentlich fern, wenn man beim Marketing etwas richtig macht. Wie auch mal Nein zu KI sagen zu können.