WM ohne Panini: Ab 2034 produziert eine amerikanische Firma das Stickerheft

Seit vergangener Woche grassiert wieder ein Virus. Es verbreitet sich alle zwei Jahre im Vorfeld von grossen Fussballturnieren und kann Kinder wie Erwachsene gleichermassen befallen: das Panini-Fieber.

Wer in Kontakt mit den farbigen Abziehbildchen der WM-Spieler gerät, entwickelt womöglich folgende Symptome: Drang nach vermehrten Gängen zum Kiosk, unkontrollierter Kaufrausch gesamter Boxen an Supermarktkassen, gesenkte Kopfhaltung und Murmeln von Stickernummern, Feilschen auf Pausenplätzen und in Biergärten.

Dieses Jahr werden Sammler besonders viel Ausdauer brauchen. Der Weltfussballverband Fifa hat das Turnier in Kanada, den USA und Mexiko auf 48 Teams aufgeblasen. Das Panini-Heft ist mitgewachsen. Es ist das dickste, das je erschienen ist. 112 Seiten und 980 Sticker. Zwar gibt es neu 7 statt 5 Sticker pro Päckchen zu Preisen, die je nach Grossverteiler zwischen 1.15 und 1.50 Franken variieren. Trotzdem wird es für die Sammler wohl das teuerste Heft bisher.

Dafür gibt das Album etwas zurück. Panini-Bilder zu sammeln, ist für den Fan wie ein Trainingslager im Hinblick auf die WM. Wer Bilder klebt, lernt die künftigen Protagonisten kennen. Er weiss, dass Breel Embolo gegen den bosnischen Goalie Nikola Vasilj wird treffen müssen. Und dass es zwischen Ecuadors Sturmlegende Enner Valencia und dem deutschen Abwehrrecken Antonio Rüdiger zu bösen Blicken und Ellbogenchecks kommen könnte. Mit Alter, Grösse und Gewicht jedes Kickers auf den Bildern lassen sich Stärkeverhältnisse herstellen, wie in einem Quartett.

Seit 1970 bietet das Unternehmen aus dem norditalienischen Modena diesen Leitfaden zur WM. Im analogen Zeitalter erschienen die Fussballgötter praktisch nur während Live-Übertragungen vor den Augen ihrer Gefolgschaft – und im Panini-Heft. Weit vor dem Internet war die Sammlung wie eine Agenda fürs Turnier. Auf den ersten Seiten stand, wann und wo es ernst wird, mit Spielplan und Stickern der Stadien. Je nach Ausgabe erinnerte das Heft mit einer Ahnengalerie an die bisherigen Sieger und Sternchen. Dann folgten die Porträts der künftigen Helden.

Für Fussballnerds wurde die Sammlung zu einem erweiterten Familienalbum, einem Schrein mit Erinnerungen an einen Monat voller Vorfreude und Wochen im Rausch von Alain Sutters wehender Mähne.

Einzelne Bildchen klebten sich im Heft und im Gedächtnis fest. Nicht nur Trifon Iwanow selig, der so aussah, als wäre er gerade aus dem Knast ausgebrochen, um für Bulgarien an der WM zu spielen. Noch heute sehen wir vor uns, wie der Paraguayer Rogelio Delgado anno 1986 dem bärtigen Schauspieler Bud Spencer täuschend ähnlich sah oder wie die amerikanischen Kicker von 1990 zu mindestens 50 Prozent Vokuhilas trugen und vage an David Hasselhoff erinnerten. Fussball wurde auch durch Panini zu Pop.

Doch nun zeichnet sich das Ende einer Ära ab. Als letzte Woche in der Schweiz das neuste Panini-Heft auf den Markt kam, verschickte die Fifa noch am gleichen Tag eine Medienmitteilung. Ab 2031 liegen die Rechte für die WM-Sticker und andere Sammlerstücke bei Fanatics – dem grössten Konkurrenten von Panini aus den USA.

«Wir nehmen das zur Kenntnis», sagt dazu Ezio Bassi, Geschäftsführer von Panini Schweiz. Der italienische Hersteller wird noch die Alben für die Frauen-WM 2027 und die Männer-WM 2030 herausgeben. «Wir führen die Tradition weiter, die die Welt zu lieben begonnen hat. Und wir bringen unsere Arbeit zu Ende.» Bis 2038 ist vorläufig Schluss. Dann wird es wohl zu neuen Verhandlungen kommen.

Fanatics ist innerhalb von zwei Jahrzehnten zum mächtigsten Player im Markt um Fanartikel aufgestiegen. Der heutige CEO Michael Rubin hat das Unternehmen erst 2011 in Florida gegründet. Es startete als Onlinehändler für lizenzierte Sportbekleidung und bietet inzwischen auch Sportwetten an oder organisiert besondere Sportevents. 2022 kaufte Fanatics die Firma Topps auf, die seit den 1930er Jahren vor allem auf Baseball- und Eishockey-Sammelkarten spezialisiert ist und auch Stickeralben produziert. Diese Fusion machte Fanatics zum grössten Antagonisten von Panini.

Im April sprach der Fanatics-CEO Rubin von 140 Millionen Kunden. Für 2027 geht er von einem Umsatz von 3 Milliarden Dollar nur für die Geschäfte rund um die National Football League aus – und weiteren rund 3 Milliarden für den Baseball-Bereich. Mit dieser finanziellen Macht konnte Fanatics schlichtweg mehr für die WM-Rechte bieten. Beobachter sprechen von unlauteren Methoden und einer Verletzung der Kartellrechte. Panini hat den Konkurrenten bereits vor drei Jahren wegen dessen Monopolstellung vor Gericht gezogen. Das Urteil ist noch hängig.

Bereits 2022 war Panini erstmals auf der grossen Fussballbühne ausgestochen worden. Damals vergab der europäische Fussballverband Uefa die Rechte für die EM-Sammelhefte 2024 und 2028 an die Fanatics-Tochter Topps. Dies endete allerdings in einem Flop. Die Sammler sind von den Topps-Produkten nicht überzeugt. Das EM-Heft 2024 fiel bei Kritikern durch: zu mässig die Grafik, zu dünn das Papier, zu viele Zusatzsticker wie etwa von den Play-off-Teams, die es nicht ans Turnier geschafft haben, oder den Wahrzeichen der Teilnehmerländer.

Da liegt der grosse Unterschied zwischen einem amerikanischen und einem europäischen Produzenten sowie zwischen den beiden Sportkulturen. Bei den Fans in den USA sind die Karten einzelner Spieler begehrt, vor allem wenn sie von den Stars signiert sind. Dann können einzelne Exemplare gar Millionenbeträge erzielen.

Auch die Firma Panini mischt in diesem Markt von sogenannten Memorabilia mit. Sie verkauft etwa Spielerkarten, die mit kleinen Ecken von getragenen Trikots versehen sind. Auf diese Fetzen Ruhm sind die Europäer allerdings weniger erpicht als die Amerikaner.

Doch genau diese neue Gadget-Kultur scheint der Fifa vorzuschweben: ein noch breiterer Vertrieb von Fussball-Merch. «Es startet in Nordamerika, wird aber die ganze Welt erreichen», sagte der Präsident Gianni Infantino, als er den neuen Deal mit Fanatics präsentierte. Man wolle «das Spiel näher zu den Fans bringen», hiess es. Oder: Man wolle eine «tiefere emotionale Verbindung zwischen den Fussballern und den Anhängern» schaffen.

Ein Mittel dazu sollen die Debut-Patches von Fussballern sein, wie es sie bereits in Nordamerika gibt und ab nächster Saison auch in der Bundesliga. Wer seine erste Partie in einer Liga spielt, tritt mit einem Debütanten-Aufnäher an. Dieser wird unmittelbar nach dem Match der Firma Topps überreicht. Sie arbeitet den Aufnäher dann in eine Spielerkarte ein, die als Einzelanfertigung auf den Markt kommt. Das Signet des Baseballspielers Paul Skenes erzielte im März 2025 den Rekordbetrag von 1,11 Millionen Dollar. Ab 2034 werden Karten mit Patches von WM-Debütanten lanciert.

Und bereits diesen Sommer betreibt Fanatics das offizielle Merchandising der WM. Auch die offizielle Pressekonferenz vor dem Final vom 19. Juli in New Jersey wird die Firma organisieren. Die Fifa hat nie ein Hehl daraus gemacht, wie sie ihren Gewinn maximiert und immer stärker in die Höhe treibt. So sagte Infantino auch: «Die Fifa lernt von Nordamerika, wo die Kommerzialisierung auf anderem Niveau stattfindet.» Im globalisierten Fussball bleibt kaum noch Platz für die Nostalgie der Sammelbilder.